La radio è in crisi ma nessuno vuole ammetterlo
Ci è capitato di vedere una puntata del videopodcast Supernova, in cui Alessandro Cattelan intervista la cantante Sarah Toscano, 20 anni. Il conduttore, nel corso della conversazione, le chiede: «Ascolti mai la radio?». Nella risposta di Toscano, una sorta di bagno di realtà sul mezzo radio: «Io non ho la patente, non guido, e quindi ascolto poco la radio. Mi capita di sentirla solo quando prendo un taxi, o quando vado in auto coi miei genitori. Se invece sono in macchina con i miei amici, nessuno ascolta la radio, sentiamo la nostra musica su piattaforme digitali».
La Gen Z non delega più la selezione musicale a un dj
In poche righe, uno spaccato impietoso sui destini della radio tradizionale così come l’abbiamo conosciuta dagli Anni 70 ai giorni nostri: in casa ormai poche persone la ascoltano, e in genere si tratta di un target dai 50 anni in su. La gran parte degli ascolti avviene in auto, ma le generazioni più giovani, a differenza della Gen X o dei Boomer, non hanno il mito della macchina, non la considerano uno status symbol o un passo necessario verso l’indipendenza, e prendono tardi la patente. Inoltre le automobili sono sempre più spesso fornite di player che le collegano a piattaforme digitali, da Spotify ad Amazon Music, in grado di bypassare completamente il mezzo radio; le generazioni native digitali, cresciute col telefonino in mano, sono infine abituate a una modalità di consumo on demand e non considerano l’ipotesi di cercare la frequenza di un certo canale radio su un device a loro sconosciuto come l’apparecchio radio. Sono cresciute con le playlist, con le raccomandazioni dell’algoritmo, il completo controllo di quello che vogliono ascoltare. Non hanno nessuna intenzione di delegare a un dj o a un canale radio con palinsesto lineare il compito di fare selezione. E, semplicemente, li skippano.
Ascolti e pubblicità in calo
È la verità che un po’ tutti sanno sulla radio, ma che nessuno ha il coraggio di ammettere o di svelare.
I dati più recenti in Italia danno segnali ancora deboli: la raccolta pubblicitaria, secondo Nielsen, viaggia per la radio a un -3,7 per cento complessivo nei primi sei mesi 2026 rispetto al primo semestre 2025, mentre sul fronte degli ascolti c’è, secondo Audiradio, un -2,1 per cento nel secondo trimestre 2026 rispetto al primo.
Piccoli allarmi su un comparto nel quale sta avvenendo più o meno la stessa cosa accaduta ai giornali di carta: li comprano e li leggono sempre meno persone. Ma la crisi di quotidiani e settimanali non si può nascondere, c’è il numero di copie vendute, un dato oggettivo, la cruda realtà. La radio, invece, è ancora piuttosto protetta dalla narrazione dei nostalgici, dalle ricerche sulle audience e dall’allocazione delle risorse pubblicitarie, poiché in ognuno di questi presidì i decisori, persone mediamente mature, esercitano ancora parecchia influenza essendo cresciuti in epoche nelle quali la radio era effettivamente centrale.
La grande bugia del “va tutto bene”
Audiotiq, società europea fondata da Alexis Hue, è nata per aiutare le radio nella loro trasformazione digitale. E non ha paura di raccontare la verità: «Tra la fine del 2026 e l’inizio del 2027 il settore radiofonico europeo verrà attraversato da cambiamenti sostanziali, con fusioni e acquisizioni, la scomparsa di centinaia di radio locali, e la riduzione degli investimenti pubblicitari, che si sposteranno verso piattaforme digitali con una reach più alta e la capacità di profilare meglio il loro pubblico».
Effettivamente i social e le piattaforme, come YouTube, TikTok o Meta, sono già entrate nel mercato della radio, assorbendo la funzione che un tempo era proprio quella della radio stessa, ovvero l’intrattenimento di sottofondo, passivo, mentre si fa altro. Ma i social offrono un miglior targeting, più varietà, incentivi più forti per i creator.
«Diciamolo con sincerità», prosegue Hue di Audiotiq, «la gran parte degli editori di radio sa benissimo che le loro strategie digitali non funzionano, che le loro app hanno una bassa retention (capacità di conservare i clienti-ascoltatori, ndr), che i download dei podcast sono sovrastimati da ascolti automatici, che i loro laboratori di innovazione producono più presentazioni in PowerPoint che nuovi prodotti. E non vogliono confrontarsi con i terrificanti numeri della realtà: perciò preferiscono operare in una sorta di nebbia, nella quale i numeri della reach sono ancora ok, i numeri dei download crescono, e ci sono metriche per misurare le audience perfette per le presentazioni agli investitori pubblicitari. Nessuno, però, parla mai di retention e di engagement», cioè di partecipazione attiva.
Podcast, eventi e concerti: l’exit strategy delle emittenti
Certamente la radio sta trovando una sua nuova strada, ma al di fuori della “radio”: i programmi o i dj con maggiore personalità, infatti, diventano marchi di riferimento nel nuovo mercato dei podcast (pensiamo solo a quanto accade a La Zanzara di Giuseppe Cruciani), e poi alcune emittenti sfondano sul fronte degli eventi, dai concerti di Radio Italia, di Battiti Live di Radiomediaset o di RTL 102,5 all’Arena di Verona ai tour estivi e invernali in località turistiche, fino alle manifestazioni sportive tipo la Deejay Ten, sfruttando la potenza del loro brand. Il fatto è che in Italia, come in molti mercati mondiali, le emittenti radiofoniche, nella loro battaglia per conquistare ascoltatori nel quarto d’ora medio, si preoccupano principalmente delle altre stazioni radio concorrenti. Ma, mentre si guarda ai dati di Audiradio, più o meno rappresentativi della effettiva situazione (nel 2001 Audiradio certificava in Italia 35 milioni di ascoltatori della radio nel giorno medio; nel 2026, ovvero 25 anni dopo e con l’esplosione dei social e delle piattaforme digitali, secondo la stessa Audiradio sarebbero 34 milioni, beato chi ci crede), i veri competitor della radio sono invece tutte le opzioni audio disponibili on demand, dai podcast agli audiolibri, passando dalle piattaforme streaming e i social media.
Anziani che inseguono un pubblico giovane
Le radio continuano a inseguire i giovani – peraltro facendolo con conduttori spesso non proprio di primo pelo: Linus, ad esempio, compirà 70 anni nel 2027, Nicola Savino 60 – dimenticandosi bellamente del target più maturo che invece rappresenta il nocciolo duro degli ascoltatori; fingono di essere locali ma non vedono l’ora di farsi percepire come nazionali, tagliando fuori i gruppi più o meno grandi capaci però di creare comunità appassionate e sincere. C’è una sorta di negazione dell’esistente, nella continua ripetizione che tutto va bene, che tutto è ok. D’altronde basta ascoltare quanto i manager e gli imprenditori radiofonici dicono in pubblico, e il tutt’altro che invece ti confidano in privato, davanti a un risotto giallo e un bicchiere di vino.
L’unica soluzione? Creare contenuti originali
Come se ne esce? Guardando a quanto sta accadendo nel mondo, la risposta alla crisi non è un miglior mix di generi musicali, oppure più notizie dedicate al traffico, al meteo, alla cronaca: questa è già tutta roba disponibile. La risposta può essere solo attraverso la creazione di contenuti esclusivi e originali. Da veicolare in radio ma che poi il pubblico può cercare su mille altre piattaforme.
E invece, fateci caso, ancora oggi tutto quanto accade nei palinsesti di una stazione radio, tra una canzone e l’altra, è in genere assolutamente impalpabile. Non tanto perché manchino i talenti. Quanto perché i dj e gli speaker stessi vengono istruiti in tale senso: volate bassi, in modo che nessuno si lamenti. E non è un caso che in Italia le due radio ai vertici degli ascolti nel quarto d’ora medio, che è poi l’unità di misura che più interessa ai pubblicitari, siano 105 e Deejay, ovvero due emittenti che in palinsesto hanno conduttori riconoscibili, forti, grandi personalità o comunque personaggi famosi.
